Mit tehetnek és mit tesznek a vezető szépségipari vállalatok annak érdekében, hogy a fogyatékkal élők is élvezhessék termékeiket? Miért érné meg ez mindenkinek, mégis miért lassú a folyamat? A Vogue Business utánajárt a fenti kérdéseknek, összefoglaltuk Nektek.
Bár a divatvilág egyre befogadóbb, kritikusok szerint még mindig elsősorban az ép emberekere tervezett üzletág. Az Egészségügyi Világszervezet (WHO) szerint a világ népességének mintegy 15 %-a él fogyatékossággal, ennek ellenére a szépségipar és a divat szolgáltatásai számukra nehezen elérhetők és használhatók.
Az inkluzív dizájn népszerűsége fokozatosan nő az utóbbi években. Olyan divattervezők, mint például Tommy Hilfiger és Christian Siriano piacra dobtak már akadálymentes (adaptív) ruházatot, ám csupán nagyon kevesen követték a példájukat a divatipar területén. A szépségipar is megtette az első lépéseket, egyre több fogyatékossággal élő modellt szerepeltetnek marketingkommunikációjukban. Ám ennél is többet érhetnének el a mindenki számára hozzáférhető, akadálymentes internetes felületekkel, a témában képzett kiskereskedelmi személyzettel, akadálymentes üzlethelyiségekkel és speciális igényű emberek számára is könnyen fogyasztható termékek, csomagolások fejlesztésével.
A Procter & Gamble 2019-es kutatása arra jutott, hogy a szépség- és testápolási márkák csupán 4%-a készít termékeket kifejezetten testi fogyatékossággal élők számára. Samantha Renke, érintett aktivista az alacsony arány okát a tévhitekben látja:
„Elegem van azokból a sztereotípiákból, hogy a fogyatékkal élők otthon ülnek a segélyeken, vagy hogy ők nem szeretnének vonzónak vagy szexinek tűnni. Ennek a társadalmi kultúrának sürgősen meg kell változnia” – mondja.
A cégek ráadásul emiatt nem kis bevételtől esnek el. Az Accenture 2018-as tanulmánya szerint a fogyatékossággal élő fogyasztók teljes rendelkezésre álló jövedelme csak az Egyesült Államokban meghaladja az évi 8 billió dollárt. Ráadásul a fogyatékkal élő fogyasztókra sokkal jellemzőbb a márkahűség.
Mit lépnek a nagy márkák?
Idén áprilisban az Unilever bemutatta a csoport első inkluzív termékét, a Rexona dezodorját, amelyet látássérült és felső végtagi fogyatékossággal élő emberek számára terveztek: markolást segítő funkciókkal, könnyen kinyitható csomagolással, illetve nagyobb felületű tekerhető applikátorral látták el.
Aline Santos Farhat, az Unilever brandért, illetve egyenlőségért, befogadásért és sokszínűségért felelős vezetője kijelentette: az inkluzív termékek fejlesztése mellett belső követelmény a vállalatnál, hogy globális viszonylatban a munkaerejük legalább 5%-át fogyatékkal élő személyek adják.
A L’Oréal világszerte 1381 fogyatékkal élő munkatársat alkalmaz közvetlen foglalkoztatásban, ez a szám külső beszállítóik körében ennek a kétszerese. A cégnél 2014 óta belső követelmény, hogy az állomány legalább 2%-a fogyatékkal élő személy legyen. Margaret Johnston-Clarke, a L’Oréal globális sokszínűségért és befogadásért felelős tisztviselője szerint dolgoznak azon, hogy ezt az arányt mindenhol elérjék a több mint 30 országban, ahol jelen vannak.
Az Estée Lauder az Accenture tanácsadó cég segítségével épít stratégiát, hogyan támogassák fogyatékkal élő vásárlóikat sminktermékek vásárlásában és használatában. Ők kiemelten kezelik az online vásárlói élményt. „Ezzel kezdtünk, mert ez az egyik terület, ahol gyorsan cselekedhettünk. Ráadásul az utóbbi időben megnövekedett az online vásárlásra utaltság” – mondja Monica Rastogi, az Estée Lauder Company (ELC) befogadásért, sokszínűségért és méltányosságért felelős Egyesült Királyság-beli és írországi vezetője, utalva arra is, hogy a Covid-19 miatti lezárások idején a szépségiparban is az online tér volt a legfontosabb üzleti mozgatóerő.
A L’Oréal és az Unilever kiemelt figyelmet fordít weblapja akadálymentesítésére, digitális segédeszközöket is bevezetve a látássérült felhasználók érdekében. Fontos szempont, hogy az akadálymentes online felületek nemcsak a fogyatékossággal élő ügyfeleket segítik, hanem más demográfiai csoportokat is, például az idős, romló látású vagy más képességeikben hátrányt szenvedő embereket.
Ami még hátra van
Sarah Willersdorf, a Boston Consulting Group (BCG) ügyvezető igazgatója és partnere rámutat, hogy az iparág óriásit lépett előre nyitottság és befogadás terén, ezt a folyamatot sikeresen ösztönzik például a fogyatékossággal élő influencerek, akik a közösségimédia-jelenlétükkel végeznek fontos érzékenyítő és edukációs tevékenységet. De hozzáteszi: nem szólhat minden a marketingről.
„Végső soron az a cél, hogy a vállalatok befektessenek konkrét termékek létrehozásába.”
Előremutató példa az is, hogy az Estée Lauder tulajdonában lévő Too Faced minden közösségimédia-posztját alt texttel látja el, vagy, hogy a francia L’Occitane Braille-írásos címkéket tesz a termékeire.
Lucy Edwards sminkes-youtuber szerint az univerzális megközelítésnek kellene normává válnia: „Ne a fogyatékkal élőknek találjuk ki a terméket, hanem mindenkinek.” Ez azt jelenti, hogy olyan dolgokat tervezzenek, amik fogyatékossággal élők és épek számára egyaránt használhatók. Az univerzális dizájn legnagyobb értéke, hogy nem csak a fogyatékkal élő vásárlók, hanem a fogyasztók legszélesebb köre számára is élvezhető, például azoknak, akiknek az anyanyelve nem angol, akik idősek, vagy akár vizuális, mentális nehézségekkel küzdenek.
Forrás: Vogue Business
Kiemelt kép: Canva