Az érzékszervi túlterhelés sok neurodiverz vásárló számára kellemetlen, sőt felkavaró lehet. Milyen hatása van ennek az üzletre, hogy hogyan tehető jobbá a vásárlási élmény – nem csak a neurodiverz vásárlóknak. A Vogue Business utánajárt a kérdésnek, mi pedig összefoglaltuk nektek.
Mire kipróbálta a harmadik parfümöt az üzletben, a 34 éves nő feje dübörögni kezdett. A forgalmas áruház zajai és az erős fények már túlterhelték érzékszervi kapacitásait – az illat befogadása már túl sok volt. A fiatal nőnél, Helennél több mint 10 évvel ezelőtt autizmust diagnosztizáltak, így az Egyesült Királyság lakosságának becslések szerint azon 15 százaléka között van, akik neurdiverznek számítanak. Ez azt jelenti, hogy nagyobb valószínűséggel tapasztal szenzoros túlterhelést, azaz olyan állapotot, amelyben egy vagy több érzéke túlterheltté válik. Ez stresszhez, diszkomfort érzéshez és szorongáshoz vezet.
Azoknak az üzleteknek, akik vissza szeretnék csábítani a fogyasztókat a fizikai térbe, minden apró dolog segíthet. Egy olyan világban pedig kifejezetten hasznos reagálni a neurodiverz vásárlók igényeire, ahol a márkák és a üzletek készek és hajlandók befogadóbbak, inkluzivabbak lenni. Ezzel szemben a problémát az jelenti, hogy az üzletek a pandémia utáni nyitást követően gyakran szándékosan törekszenek a multiszenzoros élmény ápolására és fokozására, különösen, ha a Z generációs vásárlókat célozzák meg.
A szépségápolási termékeket árusító pultok különösen nagy kihívást jelentenek a neurodiverz fogyasztók számára. A fentebbi tapasztalatokat megosztó Helen kifejezetten problémásnak nevezi a parfüm vásárlást, hiszen az érzékszervi túlterhelés veszélye szélesebb körben befolyásolja vásárlási élményét. „Mindig az jár a fejemben, hogy bármikor félbe kell hagynom a boltba tett látogatásomat, ha túlterheltté válok” – mondja. Charlie Hancock, egy autista diák pedig arról számol be, hogy az üzletek szépségápolási részlegein úgy fut végig, mintha “érzékszervi aknamezők” lennének.
Az érzékszervi stimuláció egy általános kiskereskedelmi stratégia. A smink és parfüm üzletek esetében a nyilvánvaló előnyökön túl néhány ruházati és divat márka is úgy találta, hogy az illat bevezetése az üzletekbe növelheti a vásárlási kedvet. A Nike szerint ez akár 80 százalékkal is növeli a vásárlási szándékot. A 2000-es években az Abercrombie & Fitch nagy népszerűségnek örvendett a fiatal vásárlók körében, amikor úgy alakította át üzleteit, hogy éjszakai klub stílusú belső terében 88 decibel hangerőt is mértek. Mindez nem volt jó hír a neurodiverz vásárlók számára, mivel az érzékszervi stimuláció könnyen válhat nyomasztó érzékszervi túlterheléssé.
Váltás egy inkluzívabb környezetre
Egy-egy márka azóta már változtatott üzletkörnyezetén, felismerve az inkluzivitás igényét. Az Abercrombie & Fitch szóvivője szerint már régen lecsökkentették a hangerőt, körülbelül 50 százalékkal. „Márkánk nagy hangsúlyt fektet a vásárlókra, és minden tevékenységünk középpontjába helyezzük őket: beleértve az üzletek hangulatának az évek során történő frissítését, hogy befogadóbb és barátságosabb vásárlási élményt nyújtsunk.”
Lieve Douce, a Hasselt Egyetem professzora megvizsgálta az érzékszervi túlterhelést a vásárlási környezetben, tanulmányozva az érzékszervi stimuláció, mint kiskereskedelmi stratégia használatát és lehetséges hátrányait. „Az olyan cégek, mint a Starbucks, az Ikea és a Lush, jelentős versenyelőnyt értek el a multiszenzoros felhasználói élmény megteremtésével” – jegyzi meg. „Ha azonban ennél több ingert vezet be az áruház környezetébe, az érzékelési túlterhelést okozhat, ami már negatívan befolyásolhatja a fogyasztói reakciókat.„
Douce szerint a megfelelő egyensúly elérése különleges kihívást jelent a szépség- és illatszer üzletek számára. Azonban finomhangolt intézkedésekkel csökkenteni lehet az érzékszervi érzékenységgel rendelkező vásárlók kellemetlen élményeit.
Sok márka és kereskedő már átgondolja saját stratégiáját, hogy hozzáférhetőbbé tegye termékeit a neurodiverz emberek számára. Az Estée Lauder például külső ügynökségeket bízott meg az üzletek ellenőrzésére és fejlesztési iránymutatásra. Monica Rastogi, a vállalat kulturális és DE&I vezetője szerint „a neurodiverz vásárlóknak gyakran olyan igényeik és félelmeik vannak, amelyek kizárják a tipikus fogyasztói élmény lehetőségét, és a hozzánk hasonló vállalatok felelőssége, hogy mindenki számára hozzáférhető környezetet teremtsünk.”
Tony Lloyd, az Egyesült Királyság ADHD Alapítványának vezérigazgatója szerint a vásárlók számára készített útmutatók is hatékonyak az üzletek esetében: „Ezek magukban foglalhatják annak leírását, hogy hangos vagy váratlan zajok, erős és villogó fények lehetnek, forgalmas vagy zsúfolt területek alakulhatnak ki az üzletben.” Ő is visszhangozza a csendes órákra vonatkozó felhívásokat, megjegyezve, hogy ezeket az időket hetente változtatni kell, hogy rugalmasságot biztosítsanak a neurodiverz vásárlók számára.
Magyarországon 2018. október elsejétől a Dechatlon is bevezette a “Csendes nyitva tartást”, melyet minden magyarországi üzletben minden hónap első hétfőjén, 10-12 óra között tartanak. Ez idő alatt kikapcsolják a zenét, csökkentik a világítást, a hangosbemondókat csak biztonsági esetben használják, a kasszasoroknál pedig előre engedik az érintett vásárlókat és családtagjaikat. A vállalat azóta is számos programmal segíti a fogyatékossággal élő, vagy idős sportkedvelőket: VásárLÁSS szolgáltatásukat 2021. március 1-én vezették be, amely ingyenes szolgáltatásként a vak és gyengénlátó vevők vásárlását segítik, továbbá az Idősek sportos barátai program keretében magányos időseket segítenek sétákkal, apró ház körüli segítséggel, programokkal és sporteszközökkel.
A cikk a Vogue Business Retail and neurodiversity: Why shops should turn down the volume alapján készült